AI数字人高喊“亲测有效” 虚拟医生带货卖药，技术不能成为虚假广告挡箭牌

2026-10-28      文/李颖   点击：次

　　“戴了一天美瞳，眼睛依旧舒服。”短视频画面里，AI数字人以第一人称分享产品体验，视频下方直接挂上商品购买链接。可一个没有感官、无法亲身试用产品的虚拟形象，凭什么宣称“亲测有效”？

　　这样的场景正越来越多地出现在各大短视频和电商平台。近期，记者在浏览网络平台时发现，AI数字人带货广告大量涌现，不少虚拟形象身着白大褂，仿医务人员形象推销药品、保健品。此类广告将“AI技术”与“医疗健康”这两类容易获取消费者信任的元素叠加，虚假宣传风险突出，也给消费维权、广告监管带来新挑战。

　　拟人化话术，“亲测”从何而来

　　此前一条AI短剧植入广告引发广泛关注。AI数字人出镜宣称佩戴美瞳产品体验良好。美瞳即装饰性彩色平光隐形眼镜，按照我国第三类医疗器械实施管理，与植入式心脏起搏器、人工关节、血管支架等同属较高监管风险等级，对广告宣传有着严格禁令。8月3日，“AI短剧女主60秒广告报价25.8万元”登上热搜；8月6日，涉事广告视频即被制作者下架。一次引发争议的“亲测”宣传，最终以视频下架收尾，也把AI数字人广告的合规问题推到聚光灯下。

　　中国政法大学网络法学研究所所长李怀胜表示，数字人本身不具备感知能力，如果广告中表述的是只有真人才能拥有的个性化体验，就涉嫌构成虚假广告。他举例说，像数字人称赞某食品口感特别好、描述佩戴美瞳的体感这类话术，属于典型的拟人化虚假宣传——由算法生成的画面，刻意营造出“亲身试用”的观感，这正是这类广告容易误导消费者的地方。

　　《中华人民共和国广告法》第十六条明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。中国社会科学院法学研究所研究员支振锋介绍，AI数字人属于虚拟主体，无法真实使用试用商品、产生客观使用体验，不具备代言资格，不能作为广告代言人。这意味着，即便画面逼真、话术有感染力，由数字人为医疗健康类产品进行代言式宣传，从源头上就不符合法律规定。

　　披着“专业外衣”，白大褂数字人广告多发

　　比单纯的虚假宣传更值得关注的，是大量刻意塑造医务专家形象的数字人广告。记者在多个短视频、电商平台浏览看到，这类广告针对眼部养护、白发调理、血管养护类保健品、膏药等开展带货，视频中不仅有功效宣传话术，还搭配模拟“科学实验”的场景烘托产品效果，甚至出现“10年白发一袋就断根”这类明显违背医学常识的宣传语。

　　由于画面呈现专业、场景氛围逼真，不少中老年消费者容易受到误导，轻信产品宣传的疗效。健康类产品的消费者往往对专业形象抱有天然信任，而部分AI数字人广告正是利用了这一特点。专家提醒，这类仿医务人员形象的AI广告，风险不只局限于产品功效宣传不实。中国科技大学生命学院副教授李旭介绍，此类不实宣传对心血管患者存在较高风险。如果患者轻信相关产品能够“溶解血管垃圾、一吃断根”，擅自停用正规药物，会提升健康风险，产生不良后果。健康领域的这类AI不实广告，不仅损害消费者财产权益，还可能对人身健康带来隐患。

　　一键生成，低门槛催生广告乱象

　　那么，这类视频是如何被批量生产出来的？记者在手机应用商店检索发现，多款AI视频生成工具支持批量制作数字人带货短片。部分平台套餐一周仅收费48元，主打一键生成、快速复刻带货视频模板。有使用者介绍，下载相关App实测，上传一张图片，选定带货场景，短短几分钟就能生成一段数字人带货短视频。只需在提示词内输入指令，要求生成身穿医护服装的数字人为膏药带货，软件很快输出成品视频。

　　这类AI生成工具使用门槛较低，面向普通用户开放批量生产广告视频的能力，但软件算法层面大多未设置针对药品、医疗器械、仿医务人员形象广告的合规拦截机制。部分工具还附带去除水印功能，不少上线的数字人广告没有标注AI生成提示，普通消费者很难分辨出镜主体是真人还是虚拟形象。低成本、高效率、识别难度高多重因素叠加，使得AI数字人带货广告逐步形成一条“低门槛批量制作、主体信息隐蔽”的灰色产业链，成为不实宣传的易发领域。

　　“我刷到过这类白大褂数字人广告，第一眼很难识别是AI生成，很容易当成专业医生科普。”北京消费者汪飞说。消费者看到这类广告，一旦购买产品后出现问题想要追责时，账号背后经营主体隐蔽，维权难度有所增加。那么，广告标注“AI生成”，是否就可以免除法律责任？

　　专家认为，即便标注AI生成标识，也不能免除相关主体的法律责任。AI数字人本身不具备法律主体资格，无法独立承担法律责任。一旦产品出现问题，监管可穿透虚拟表象，追溯屏幕背后的真实主体：广告主对广告内容真实性承担首要责任；广告发布平台、数字人制作机构负有内容审核义务。脚本撰写者、账号运营方、流量投放方、产品销售方，都属于责任链条中的一环，任一环节都不能规避自身法定责任。

　　全链条治理，不让技术沦为“隐身衣”

　　据了解，当前处置方式以平台接到举报后下架违规视频为主，属于事后处置，难以根治。

　　AI数字人是技术工具，不能成为虚假营销的“隐身衣”。商业广告的底线，在于内容真实、身份真实、体验真实。新技术应用于营销传播，不能突破广告法规、消费者权益保护的红线。专家提出，治理AI数字人虚假广告，需要多方协同、全链条推进治理。监管部门要完善追溯路径，实现制作主体、脚本创作、账号运营、流量投放、产品销售、收益归属全链路可溯源；平台要优化风控模型，依托语义识别、图像识别，前置拦截仿冒专业人员、虚构使用体验的违规广告，改变主要依靠用户举报的被动处置模式；AI生成工具服务商，也应当配套建设合规审查机制，对医疗、药品类广告内容设置相应的限制规则。通过落实强制标识、强化前置审核、优化快速处置等举措，为AI广告划定清晰的法律边界，引导新技术在法治框架内规范应用。

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