旅游市场旧模式退场与新服务生长

2026-10-28      文/雷玄   点击：次

　　青海德令哈，晚上10点。老赵刚送走最后几拨询价的客人，手机屏幕还亮着。酒店出租率100%，但当天营收只有去年同期的六成。

　　他管的这家酒店开了几十年，房间对外报价400多元，含供氧服务。可近期的团队询价，客人们同时问上几家，他回复稍慢几分钟，订单就没了。附近新店为了抢单，甚至把价格砍到接近五折。

　　老赵在酒店业干了半辈子，本以为最难缠的对手是隔壁同行。没想到，此刻真正让他犯愁的，是楼下那十几辆亮着灯的SUV。

　　车主们放倒后排座椅铺好床垫，撑开天幕、支起折叠桌椅，便携气罐上的炉头正烧着水。停车、如厕、接水、充电，全部依赖酒店。而全程，没有一间客房被预订。“想管也管不了啊，稍有不慎便可能投诉到市政部门，前台只能睁只眼闭只眼。”

　　想不到有一天，让酒店市场生意发生变化的，却是汽车行业的发展。而几乎在同一时间，让旅行社生意发生变化的，是旅游业本身的繁荣——出游人数持续增加，但人们的旅行方式已经彻底变了。

　　车队停在楼下，旅行团散在了路上

　　德令哈并非孤例。青甘环线、川西沿线、新疆独库公路，床车游客扎堆酒店周边的现象在今年暑期集中爆发。

　　矛盾的爆发点出现在新疆伊宁。重庆游客王先生一行3人自驾抵达伊宁伊美臻选酒店，当晚只剩一间300元大床房——王先生自己住房间，两位同伴睡在车里。第二天朋友陆续赶到，3辆车、近10人聚集院内，搭起天幕，借用酒店电饭煲和洗衣机洗衣做饭。酒店方提出收取150元场地水电综合费，双方口头谈定。退房时，王先生要求把发票名目写成“车上住宿费”，遭酒店拒绝。返渝后，王先生通过12315投诉并向媒体爆料，指控酒店“宰客”，导致酒店电话被轰炸、线上订单骤降。直到酒店放出停车场监控与通话录音，剧情才迎来反转。有网友评论：“非常反感这样的房车车主，把其他人的路都给堵死了。”

　　十一假期期间，矛盾进一步升级。大量床车自驾车主因无处洗漱、接水而聚集在公共厕所，有车主用脸盆在公厕接水洗脸刷牙。新疆特克斯公厕张贴告示“水电仅限厕所自身使用，禁止外提或私接”，德令哈公厕也被点名不让接水。

　　而在几百公里外的旅行社门店，同样上演着另一种“空荡”。

　　做了十几年旅行社生意的孙瑞发现，青甘大环线7日游已从5000元常规价降到最低1980元，几乎是赔本赚吆喝。2026年上半年，全国依法注销、撤销、吊销2400余家旅行社业务经营许可证，其中大量是实际停止经营的空壳、亏损门店。行业调研显示，超八成从业者暑期订单同比下滑30%至50%，不少地接社旺季满负荷运行，月底结算却难以覆盖房租、人工、线上投放成本。

　　闭店的不只是街边小门店。盈科旅游遣散员工、结算系统停摆，数千家加盟门店失去总部支撑；深耕中老年旅游市场多年的苏州夕阳红国际旅行社暑期突然停业；即便是背靠央企品牌的中旅总社西北公司也因持续亏损破产清算。

　　出游的人在增加，但他们的方式变了

　　经营数据勾勒出这一割裂图景的全貌。国金证券监测数据显示，今年7月6日至12日，全国酒店平均入住率62.3%，同比下降3%；平均房价209.6元，同比下降约3%。华住集团2026年第二季度中国区入住率79.8%，已连续六个季度同比下滑。但另一组数据是：2026年上半年国内居民出游人次达34.63亿，同比增长5.4%；7月单月出游12.3亿人次，同比增长18.7%。

　　出游人次在涨，酒店入住率在跌，旅行社订单在降。中间消失的那部分人，去哪了？

　　答案，一半在车轮上，一半在手机上。

　　截至2026年6月底，全国新能源汽车保有量已达4897万辆，占汽车总量的13.19%。中大型SUV与大型SUV两个细分市场上半年合计销量已达123万辆，部分车型车长超过5米、轴距超过3米，一些品牌将“一键成床”作为主打功能。新能源车的大容量动力电池可在不启动发动机的情况下维持空调长时间运行，百公里电费不足10元，部分车型还具备对外放电功能。2024年国内自驾游达43.5亿人次，自驾游以77.4%的占比稳居国民出行方式首位。

　　另一半答案，藏在手机屏幕里。国家广告研究院发布的Z世代文旅消费者专项调研显示，高达95.19%的Z世代消费者选择自由行，跟团游模式已基本被边缘化；64.42%的人偏好“慢旅行”，63.46%的人选择“定制游/主题游”。在目的地选择的决策权重中，“情绪价值”以4.63的平均分高居榜首，超越了“自然风光”和“交通便利性”等传统指标。

　　在云南做定制游的小黄有着切身体会。他在OTA平台豪掷重金推广精品小团，咨询者寥寥，来了的全在死磕底价；反倒是顺带经营的租车生意没怎么推广，订单哗哗地进来。他手里6辆深蓝G318，国庆期间日租报价轻松超过400元，依旧不愁预订。而在包车市场，包含司机服务的单日用车价格往往也没有比这个数字高出多少，客人却总要拿着其他旅行社的报价反复核对。

　　在新疆做家庭定制游的周总，接待了一位准备带孩子出行的客人，按照对方要求调整了几次线路，客人却迟迟没有支付定金，隔了几天又找到他，问能否只帮忙订辆车，酒店和门票准备自己在平台上解决。周总盯着消息看了半天，心里只剩一句话：你都自己订，我还赚什么钱？

　　旧中介在退场，新服务在生长

　　两场“空荡”，指向同一个底层变化。

　　在酒店业的传统逻辑里，客房是一个“捆绑包”：睡眠+洗浴+停车+安保+网络。但“床车客”拆解了这个捆绑包——车就是床，他们走进酒店，本质上只想购买“洗澡、停车、安保”这三项基础服务。酒店依然按“全包价”定价，而市场只需要“单点菜”。

　　旅行社面临的是同一件事。传统旅行社赖以生存的根基是信息差——十几年前，普通人获取目的地交通、住宿、门票信息的成本很高，旅行社填补了这个缺口。但随着OTA平台让价格全面透明，社交媒体和AI让攻略唾手可得，“信息差红利”被彻底抹平。再加上“强制消费”“纯玩团变购物团”等行业乱象频发，游客对跟团游的信任被逐步消耗。

　　旧中介在退场，但新服务也在生长。

　　今年国庆假期租车市场爆单，租车订单量同比增长超50%，新能源车型订单占比近50%。包车商家加速转型纯租赁，旅行社的角色从行程组织者转向车辆提供方。2026年上半年，平台上新注册的在地向导、定制游规划师、旅行陪拍师等新型个体户数量同比激增超过200%。四川女性司导李丹从单纯的“开车师傅”转型为持有导游证、能提供英语讲解及深度衍生服务的“金牌司导”，通过短视频运营收获稳定客源。

　　酒店这边也在调整。部分酒店将停车场划分为“住店客人专区”和“自驾补给区”；更务实的做法是将闲置资源转化为付费产品——停车位、充电桩、补水点、洗浴间依法依规收费。川西巴塘有酒店将停车场过夜挂到30元一晚，帖子写着还能洗澡；兰州万达茂的房车营地采用分时收费模式，夜间免费停车，公共淋浴十元一次。

　　政策层面已经作出回应。今年6月，商务部等9部门联合印发通知，明确提出支持发展房车露营产业。9月，国务院办公厅转发文化和旅游部等10部门《关于促进房车消费的若干措施》，提出保障房车通行和停靠，鼓励各地建设房车集中停放场地。今年7月《扩大消费“十五五”规划》实施，提出“拓展汽车改装、租赁、赛事及房车露营等汽车后市场消费”。

　　老赵的酒店楼下，天幕和折叠椅依然每晚准时出现。他不再纠结于怎么把这些车赶走，而是琢磨着把停车位和淋浴间打包成一份明码标价的“自驾补给包”。

　　“过去觉得酒店卖的是房间，现在想明白了，”老赵说，“游客需要的无非是水电、厕所和一张安稳的床——前两样我能单卖，第三样人家自己有。”

　　同样的问题摆在旅行社面前：如果旅行社的价值仅仅是“替游客订票订房”，那么当游客自己能订得更好、更便宜的时候，旅行社自然会被绕过。但如果旅行社能够提供自由行无法替代的服务——专业的目的地讲解、独家的在地体验、安全可靠的小团保障——那么新旧之间就不是替代关系，而是升级关系。

　　旅游市场没有萎缩。萎缩的，只是那些没有跟上消费者的旧模式。