广电视听“双治理”向服务提质与消费品质提升迈进

2026-11-02      文/雷玄   点击：次

　　北京朝阳区的刘阿姨打开电视。这台智能电视是2021年装的。起初，儿子为了让她能继续看原先那些传统电视频道，买过一个服务软件的会员。可不到一年，这家软件就打不开传统频道，彻底看不了了。她不想儿子再为这事花钱，索性开始习惯智能电视上推送的节目和电视剧。这几年，靠着智能软件会员，一个遥控器就能看网络电视。传统频道，她彻底放下了，习惯也改了。她说，“以前看电视总有广告，电视放那儿还能干点别的；现在这台电视全天都有节目，眼睛倒看得紧，各有利弊。”

　　刘阿姨的“各有利弊”，恰好点出了电视观看生态里两件并行的事：开机就能看直播的省心，和全天想看就有得看的自在，各有侧重。

　　2023年8月起，多部门持续推进电视“套娃”收费和操作复杂治理“双治理”工作，用户视听体验显著改善。在此基础上，一体化电视、超高清技术等视听品质升级正在改变日常生活，全国广电视听行业向服务和体验“双提升”迈进。对消费者来说，电视能不能看得省心、看得明白、看得不被广告牵着走，正是消费质量最直接的感受。

　　开机广告从哪来，又卡在哪

　　要弄懂开机广告，得先看电视是怎么变“智能”的。1999年，英国Video Networks推出全球第一个有线电视和交互式网络电视（IPTV）业务，电视第一次有了“点播”的雏形。2005年，国家广电总局把国内第一张IPTV牌照颁给上海文广，百视通作为我国首家IPTV运营主体，先在上海、哈尔滨跑起业务。2013年，央视网与上海广播电视台合资成立“爱上电视传媒”，成为全国唯一的IPTV集成播控总平台运营主体，全国“总分平台”的两级架构随之落定。到2022年底，三家基础电信企业的IPTV用户已超过3.8亿户。

　　电视从“广播接收器”变成“内容入口”，硬件利润空间却越摊越薄，厂商将广告作为收入来源之一。开机广告是其中一种形式。机器一开机，屏幕点亮，先播15秒广告再进系统。国外Roku、Google TV、Amazon Fire TV这些流媒体盒子，也把广告当作重要收入来源。

　　中国的情形更叠加一层。截至2025年年底，我国网络视听用户规模已达10.99亿人，网民日均观看时长超过200分钟，行业市场规模突破1.2万亿元；全国微短剧用户已超8亿，2025年市场规模突破千亿元。

　　与此同时，IPTV和有线的交互主页塞满增值业务入口，智能电视厂商又在系统层叠上自己的推荐位和广告位。开机广告的出现，使广告展示时点从节目间隙前移至设备启动阶段。

　　挪到开机时刻之后，麻烦跟着来了：这个广告，观众关不掉。智能电视的开机广告自动播放，通常15秒，要到快放完的最后几秒才弹出一个关闭窗口。消费者想省掉这15秒，几乎没有办法。

　　这件事，消费维权比部门规章更早盯上。2019年，江苏省消保委接到投诉后启动调查，发现开机广告关不掉，随后集中约谈多家智能电视厂商，其中某品牌电视未积极整改。江苏省消保委于是提起消费民事公益诉讼。2020年11月南京市中级人民法院一审判决，2021年3月江苏省高级人民法院终审维持，这起案件后被收入最高人民法院公报。2023年5月，最高人民法院将这起因智能电视机开机广告提起的公益诉讼案作为“人民法院以高质量司法服务保障长三角一体化发展的典型案例”发布。

　　判决明确，智能电视开机广告自动播放的，生产者有义务明确提示，并告知能否一键关闭；未提供即时、彻底一键关闭功能的，消费者权益保护组织提起公益诉讼，人民法院应予支持。最高人民法院指出，任何商业盈利模式的创新都不能以违反法律规定，扭曲市场竞争，损害消费者和其他经营者的合法权益为代价。市场普遍存在违法现象更不能作为豁免特定经营者法律责任的理由。

　　规章落地，开机广告不得播放

　　要治住全行业，监管措施发挥了关键作用。2023年8月，广电总局联合工业和信息化部、市场监管总局等部门启动治理电视“套娃”收费和操作复杂问题的专项工作，业内叫“双治理”。在简化操作这一头，取消机顶盒开机广告、推动开机直达直播，是其中的关键一步。数据显示，“双治理”开展以来，全国超过2.84亿有线电视和IPTV用户实现开机看直播、开机无广告，18.3万家酒店、1159万间客房实现便捷看电视，各类收费包压减70%以上。

　　更关键的是，这套做法被写成了规矩。2026年10月27日，广电总局公布新修订的《有线广播电视运营服务管理规定》和新制订的《交互式网络电视运营服务管理暂行规定》，自11月27日起施行，明确要求“实现开机看全屏直播功能”“不得播放开机广告”，还把首页免费专区、遥控器一键切换直播信源一并写进规章。开机广告从消费维权个案里的“须一键关闭”，升级成了部门规章里的“不得播放”。

　　开机广告也是广告，“另一只手”同样在管。数据显示，市场监管总局2025年全年查处各类广告违法案件4.45万件、罚没金额2.52亿元，2026年又对“大字吸睛、小字免责”等误导性广告开展为期半年的专项清理。这类乱象在电视购物、电视广告里并不少见。

　　对消费者而言，规章明确不得播放开机广告，和市场监管部门持续清理误导性广告，指向的是同一件事：看电视的第一眼应当是画面，不是广告；消费质量的底线，应当由规则守住，而不是靠消费者自己想办法绕开。

　　服务提质，把选择权交还观众

　　开机广告治理取得了阶段性成效，但电视观看生态的改善并不止于开机这一项。手机小屏的冲击是结构性的。刘阿姨那句“各有利弊”也说明，开机就能看直播的省心，和24小时想看就有得看的自在，各有侧重。

　　治理的意义，不在于替观众决定看什么，而在于把选择权交还观众。观众打开电视，第一下是画面，不是广告；开机后首先呈现直播画面，电视的观看入口重新回到直播频道。

　　9月17日，国务院新闻办举行“开局起步‘十五五’”系列主题新闻发布会，介绍“十五五”时期加快推动广播电视和网络视听高质量发展有关情况。国家广播电视总局新闻发言人、副局长何飚表示，进入“十五五”，将在“双治理”基础上，向服务和体验“双提升”迈进。推广一体化电视等新型终端，一台电视即可畅享直播、点播等全类型电视业务，一个通用遥控器可一键开关机、一键看频道节目；强化公共服务保障，进一步提升广电视听适老化和无障碍服务水平；治理虚假宣传医药广告，营造健康清朗的视听环境；发展以电视大屏为中心的家庭综合智能终端，丰富人民群众数智生活新场景。

　　从规章明确开机广告不得播放，到市场监管持续清理误导性广告，再到一体化电视和通用遥控器简化操作，这些举措共同指向消费质量的提升：电视重新变简单，不只是少按几个键、少等十几秒，而是让观众打开电视就能看到想看的画面，让选择权回到观众手里。

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