新商标法将强化消费者保护导向

2026-07-02      文/罗克研   点击：次

　　一段时间以来，“心机商标”和品牌商标纠纷事件引发社会热议，一头牵动着消费者，一头关联着中小商家。

　　先来说说“心机商标”。媒体公开报道，一些品牌通过包装成商品成分、生产工艺等的“心机商标”，成为误导消费者的“套路工具”。

　　从去年的“千禾0”事件开始，到2026年上半年一些品牌陆续被曝光。消费者逐渐认识到，“心机商标”并非单纯的品牌标识，而是商家利用文字游戏制造“信息差”的营销手段。

图为2026年部分被曝光的心机品牌

　　前不久，国家知识产权局商标局在官网披露，近期其已依职权宣告无效带有欺骗性的商标有1127个，在被宣告无效的商标中，此前引发较多争议的“手擀”“手擀面”成为重点，被取消的商标超过40个，涉及陈克明、康师傅、金沙河、裕湘、益宁等多个知名品牌。2026年5月6日，商标局“心机商标”治理板块已累计发布1115件相关商标信息，并公布了18件典型案例。其中，“一品牛”“德子土”“水牛配方”“120W”“白象多半袋”等在列。

　　再来看几起品牌商标纠纷事件。

　　近期，餐饮、住宿、美发等多个行业的小微商家，因店名、招牌与知名品牌注册商标存在文字近似，接连被诉至法院，索赔金额动辄上万元。

　　图为近期发生的商标纠纷案

　　以“遇见小面”为例，业内人士分析认为本案舆情引爆的起点，并非起诉行为本身，而是原代理律师面对媒体时的措辞引发的公众情绪。

　　业内的法律争议在于，“渝见小面”是否构成对“遇见小面”的商标侵权。判断商标侵权的核心标准是消费者是否会产生品牌来源混淆，而非仅凭文字、读音的机械比对。

　　6月25日，河南南阳“渝见小面”店主李先生接受采访时表示，为了规避后续商标纠纷，他与妻子商议后，决定更换一个合法合规、属于自己的新店名。

　　除此之外，也有媒体关注了维权界限的问题。

　　上述几起案件中，企业的营业执照都拿了十几年，为什么会被品牌方找上门维权？

　　上海申宜禾律师事务所律师李海权接受凤凰网《风暴眼》表示，字号权与注册商标权的冲突，在商标侵权类案件中十分常见。

　　二者分属两套完全独立的审查管理体系，营业执照登记的企业字号，也就是店家日常使用的店名，由各级市场监管部门负责登记，核名环节仅核查同一登记辖区内的字号是否重复，并不会自动对接全国商标数据库做侵权风险筛查；注册商标由国家知识产权局统一核准注册，在全国同类服务范围内享有专用权、受法律保护。

　　两套体系的审核标准、覆盖范围完全不同，因此工商登记通过、拿到营业执照，并不代表店名的使用就符合商标法的要求，自然也不能豁免商标侵权的法律责任。

　　现阶段仅实现数据可查、风险提示，未做到登记系统与商标库实时双向强制核验，行政审查仍分两套体系。虽在某些省份，登记起名时会自动比对商标数据、对知名品牌字号自动预警，但全国尚未统一推行，这将是《商标法》未来立法修订的长期目标之一。

　　2026年6月26日，新修订的《中华人民共和国商标法》（以下简称“新商标法”）公布，将于2027年1月1日起施行。

　　据悉，现行商标法自1983年施行以来，先后于1993年、2001年、2013年和2019年进行了4次修改。此次修法是商标法实施40余年来第5次修改，也是首次由“修正”升级为“修订”，体现了中国商标立法从局部调整向系统重塑的转变。

　　新商标法进一步强化了消费者保护导向。一方面，加大对以误导公众的方式使用注册商标行为的打击力度；另一方面，新增投诉举报机制，规定对以误导公众的方式使用注册商标的违法行为，任何单位或者个人有权向负责商标管理工作、商标执法的部门投诉、举报。

　　此外，针对“重注册、轻使用”的突出问题作出相关规定，明确将“不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要申请商标注册的”纳入不予注册的范围。同时规定了恶意申请商标注册的具体情形，并明确其行为造成不良影响的，由负责商标执法的部门给予警告，可以并处十万元以下的罚款。

　　截至2025年底，我国国内（不含港澳台）有效注册商标量已达4987.7万件。与此同时，商标恶意注册行为持续高位运行，2023年上半年、2024年上半年全国打击商标恶意注册均超20万件。