百亿补贴这笔账，真诚才算得清

2026-07-03      文/许双   点击：次

　　6月11日，北京市市场监管局约谈淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书，直指平台存在促销活动虚假宣传、规则不透明等典型问题。通报中一个细节尤为刺眼：监管部门要求平台提供实际补贴金额及出资比例，多家平台无法或拒绝提供。

　　“百亿补贴”是近年来电商领域最成功的营销发明。它用最直接的数字冲击，给消费者制造了一个清晰的心理预期：平台掏了真金白银，这里的低价是可靠的。但监管核查打破了这个幻象——平台从5月起铺天盖地宣传“618百亿补贴”，实际上这是一项长期营销活动，并非真的在“618”期间投入了百亿元。把长期营销包装成大促节点的重磅让利——这不是修辞技巧，是误导。

　　问题的核心不在于补贴金额有没有达到“百亿”，而在于消费者有权知道真实的数字。《规范促销行为暂行规定》要求促销信息必须真实、准确、可核验。“百亿”不是一个模煳的品牌名称，它是直接影响消费决策的关键价格信息。然而现实是：补贴总额不公示，出资比例不公示，促销期限不公示——三个“不透明”把“百亿补贴”变成了一个无法查验的黑箱。消费者看到的，是精心包装的预期；消费者付出的，是在误导之下做出的购买决策。信息差是平台最廉价的杠杆，却也是消费者最昂贵的代价。

　　如果把视角从消费者转向商家，“百亿补贴”的真相更加不堪。约谈通报点名：有的平台规定“百亿补贴”的成本全部由商家承担。消费者以为自己占了平台的便宜，实际上平台用商家的利润给自己赚了口碑。商家陷入了“不降价就没流量、降价就亏损”的两难困境。这个两难，是平台经济权力失衡的缩影。

　　利润被挤压到极限，商家能做的就只剩一件事：在成本端想办法。这就是“劣币驱逐良币”——认真做产品的商家，可能因为没参与“百亿补贴”而失去曝光；迷恋价格战的平台，在补贴退潮后发现自己在供应链、服务体验上已经荒废多年。法治研究专家刘晓春指出，非理性的大额补贴不但扭曲市场价格机制，更挤压商户利润空间，阻碍行业创新和升级。补贴是商家出的，风险是商家担的，出了问题是商家背的。用商家的血，给平台的流量续命——这不是补贴，这是掠夺。

　　成本转嫁的终点是消费者。据媒体报道，某平台百亿补贴频道售出的苹果手机疑似翻新机，消费者花了8594元，平台仅赔20元；有消费者买到标称高级不锈钢的锅具，实测为廉价材质；据五粮液打假披露，线上抽检假货超七成源自某平台的补贴频道。这些不是个别商家的偶然失德，而是成本转嫁链运行到末端的必然产物。

　　从消费者的知情权被侵害，到商家被迫承担补贴成本，再到整个市场的信任被透支——“百亿补贴”这场游戏里，唯一稳赢的是掌握流量分配权的平台。更值得警惕的是，这种操作正在透支整个社会的消费信心。中央反复强调“大力提振消费”，而提振消费的前提，是消费者对市场有信任。当“百亿补贴”变成狼来了的故事，消费者一次次发现低价有套路、补贴有水分，他们会选择用脚投票——不是不想消费，而是不敢消费。这是一个比短期利润更昂贵的代价。商业走到最后，拼的不是口号有多大，而是信任有多深。真诚，才是百亿补贴最该有的底色。

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